e.l.f. Beauty ve Chipotle Büyümeyi Küresel Sadakatle Besliyor

Tek bir günde 19 ülke. e.l.f. Beauty, geçen yıl Hailey Bieber'dan satın aldığı cilt bakımı markası rhode'un faaliyet alanını işte bu hızla genişletmeye hazırlanıyor. Marka 30 Eylül'de Avrupa genelindeki Sephora mağazalarında satışa sunulacak. Bu hamle rhode'un faaliyet gösterdiği ülke sayısını bir anda üçten 22'ye çıkaracak; zamanlaması ise tesadüf değil.

e.l.f. Beauty, rhode için 2025 yılında yaklaşık $1 milyar ödedi ve bu yatırımın temelinde, dağıtım ağının internette zaten var olan talebi yakalayacağı beklentisi vardı. CEO Tarang Amin, rhode'un sosyal medya takipçilerinin yaklaşık %74'ünün halihazırda ABD dışında yaşadığını, uluslararası satışların ise doğrudan tüketiciye satış işinin yalnızca yaklaşık %20'sini oluşturduğunu söyledi. Tezin tamamı bu açığa dayanıyor: Kitle üründen yıllar önce oluştu; dolayısıyla e.l.f. yurtdışında sıfırdan marka yaratmanın maliyetli ve yavaş sürecini atlıyor. Yapması gereken tek şey ürünleri raflara ulaştırmak.

Chipotle da benzer bir strateji izliyor; tek fark, bunun dudak parlatıcısı yerine burritolarla yapılması. Yurtiçindeki zayıf müşteri trafiği hisse üzerinde baskı oluştururken şirket, ABD'deki yavaşlamanın geçmesini beklemek yerine yeni büyüme kanalları açmak için uluslararası ortaklıklara daha fazla ağırlık verdi. Şirket bu yıl, Latin Amerika ve Avrupa genelinde binlerce restoran işleten Alsea ile yaptığı geliştirme anlaşması aracılığıyla Meksika'ya girdi; ayrıca Alshaya Group üzerinden Orta Doğu'daki restoran ağını genişletti. Kanada'da satışlar beş yılda neredeyse üç katına çıkarken birim ekonomisi ABD'deki mağazalarla aynı seviyeye geldi. Yönetim uzun vadede yurtiçindeki mağaza sayısını 7,000'e ulaştırma hedefini hâlâ dile getiriyor; dolayısıyla bu, ana pazardan çekilme anlamına gelmiyor. Daha ziyade, ana pazara karşı alınmış bir önlem niteliğinde.

İki şirketi birleştiren fikir, kültür ve sosyal erişim yoluyla oluşturulmuş sadık bir müşteri kitlesinin, yeni bir ülkede sıfırdan kurulmuş bir markaya kıyasla daha hızlı ve düşük maliyetle yurtdışına taşınabileceği. Alsea ve Alshaya gibi yerel ortaklar, bilinmeyen gayrimenkul piyasaları ve düzenlemelerle ilgili operasyonel riski üstlenerek Chipotle ve e.l.f.'in ürün ve pazarlamaya odaklanmasını sağlıyor. Bu formülün her iki şirket açısından da hisseyi gerçek bir uzun vadeli kazanana dönüştürecek çok yıllı bileşik büyümeyi sağlayıp sağlayamayacağı, bu ölçekte henüz kanıtlanmış değil. e.l.f., yurtdışına açılırken ABD'de tarifeler kaynaklı maliyet baskısını hâlâ absorbe eden, iki şirket arasındaki daha küçük ve oynak isim olmayı sürdürüyor. Chipotle daha istikrarlı bir temele sahip; ancak uluslararası hikâyenin hisseyi tek başına taşıyabilmesi için önce ABD'deki müşteri trafiği sorununu gerçekten istikrara kavuşturması gerekiyor.