e.l.f. Beauty und Chipotle setzen für ihr Wachstum auf globale Markentreue

Neunzehn Länder an einem einzigen Tag: So schnell wird e.l.f. Beauty die Präsenz von rhode ausweiten, der Hautpflegemarke, die das Unternehmen im vergangenen Jahr von Hailey Bieber gekauft hat. Am 30. September kommt die Marke in Sephora-Filialen in ganz Europa. Damit wächst die Zahl der Länder, in denen rhode erhältlich ist, auf einen Schlag von drei auf 22 – und der Zeitpunkt ist kein Zufall.

2025 zahlte e.l.f. Beauty rund $1 billion für rhode. Die Wette beruhte von Anfang an darauf, dass der Vertrieb mit der bereits online vorhandenen Nachfrage Schritt halten würde. CEO Tarang Amin zufolge leben rund 74% der Social-Media-Follower von rhode bereits außerhalb der Vereinigten Staaten, während der internationale Umsatz nur etwa 20% des Direktkundengeschäfts ausmacht. Genau darin liegt die These: Die Zielgruppe war schon Jahre vor dem Produkt da. Damit überspringt e.l.f. den teuren und langwierigen Teil des Aufbaus einer Marke im Ausland von Grund auf. Das Unternehmen muss die Produkte lediglich in die Regale bringen.

Chipotle verfolgt einen ähnlichen Ansatz – nur mit Burritos statt Lipgloss. Der schwache Kundenverkehr im Inland hat die Aktie belastet, und das Unternehmen setzt verstärkt auf internationale Partner, um neue Wachstumskanäle zu erschließen, statt den Abschwung in den USA einfach auszusitzen. In diesem Jahr ist Chipotle über eine Entwicklungsvereinbarung mit Alsea in Mexiko gestartet. Alsea betreibt Tausende Restaurants in Lateinamerika und Europa. Über die Alshaya Group kamen zudem Restaurants im Nahen Osten hinzu. In Kanada haben sich die Umsätze in fünf Jahren nahezu verdreifacht, bei einer Wirtschaftlichkeit der einzelnen Standorte auf dem Niveau der US-Filialen. Das Management spricht weiterhin davon, langfristig 7,000 Standorte im Inland zu erreichen – dies ist also kein Rückzug aus dem Heimatmarkt. Eher wirkt es wie eine Absicherung gegen ihn.

Was die beiden Unternehmen verbindet, ist die Vorstellung, dass sich eine über Kultur und soziale Reichweite aufgebaute treue Kundenbasis schneller und günstiger in andere Länder exportieren lässt als eine Marke, die dort bei null beginnt. Lokale Partner wie Alsea und Alshaya übernehmen das operative Risiko in einem ungewohnten Immobilien- und Regulierungsumfeld. So können sich Chipotle und e.l.f. auf Produkt und Marketing konzentrieren. Ob diese Formel bei beiden Unternehmen in einem Maßstab, der aus einer Aktie tatsächlich einen langfristigen Gewinner macht, über mehrere Jahre hinweg Wertsteigerungen hervorbringen kann, ist noch nicht bewiesen. e.l.f. bleibt der kleinere und volatilere Name der beiden und bekommt im Heimatmarkt weiterhin den Kostendruck durch Zölle zu spüren, während das Unternehmen zugleich ins Ausland expandiert. Chipotle verfügt über die solidere Basis, muss sein Verkehrsproblem in den USA jedoch zunächst tatsächlich stabilisieren, bevor die internationale Story die Aktie allein tragen kann.