Nike’ın Toparlanması En Önemli Noktada Zemin Kaybediyor

Nike hisseleri, pandemi dönemindeki kazanımlarının büyük bölümünü silen sert düşüşün ardından 15 Eylül Salı günü $36.22 civarında el değiştiriyordu. Hasar tek bir kötü çeyrekten kaynaklanmıyor. Bu, Nike’ı toptan satış ortaklarından uzaklaştıran, olgun ürün serilerine aşırı yaslanan ve rakiplerin ortaya çıkan boşluğu ne kadar hızlı doldurabileceğini hafife alan stratejinin kümülatif faturası.

Son rakamlar, yatırımcıların CEO Elliott Hill’in toparlanma planına neden ikna olmadığını gösteriyor. Nike’ın mali 2026 geliri, önceki yıla göre temelde yatay kalarak $46.4 milyar olurken, kur etkisinden arındırılmış satışlar %2 düştü. Satış karması ise daha çarpıcıydı: Toptan satış geliri %6 artışla $27.5 milyara yükselirken, Nike Direct geliri %6 düşüşle $17.7 milyara geriledi. Dijital satışlar %12 azaldı.

Bu, geçici bir zayıflıktan ziyade stratejik bir geri dönüşe işaret ediyor. Nike, kendi mağazalarını ve internet sitesini önceliklendirmesinin ardından perakendecilerle ilişkilerini yeniden kuruyor; ancak toptan satışlardaki büyüme, raf alanını, ürünlere yönelik heyecanı veya kaybedilen tüketici trafiğini bir anda geri getirmiyor. Şirket, genç tüketiciler nezdinde eski hakimiyetini kaybeden markasını aynı anda onarırken perakendecileri de yeniden kazanmak zorunda.

Çin daha ciddi bir sorun. Greater China geliri, kur etkisinden arındırılmış bazda yıl genelinde %11, dördüncü çeyrekte ise %17 düştü. Yerel rakipler mesafe alırken, zayıflayan tüketici talebi ve yüksek stoklar Nike’ı pazardaki konumunu yeniden ayarlamaya zorladı. Şirketin Converse markası da hızla küçülüyor; mali yıl geliri %31 geriledi.

Manşetlere taşınan marj iyileşmesi, ilk bakışta göründüğü kadar rahatlatıcı değil. Dördüncü çeyrekte brüt marj %49.2’ye sıçradı; ancak Nike, beklenen $986 milyon tutarındaki ABD tarifesi telafisinin yaklaşık 900 baz puanlık katkı sağladığını belirtti. Bu fayda, çeyreklik hisse başına kârı 52 sent artırdı. Bu durum, temel faaliyetlerin fiyatlama gücünü yeniden kazandığını göstermiyor.

Nike’ın 31 Mayıs itibarıyla $9 milyar nakit ve kısa vadeli yatırımlar da dahil olmak üzere hâlâ önemli bir finansal gücü bulunuyor. Ancak sabır tükeniyor. S&P Dow Jones Indices, Nike’ı 21 Eylül’de işlemler başlamadan önce S&P 100’den çıkaracak; bu da şirketin azalan piyasa değerinin bir başka görünür göstergesi.

Bir sonraki sınav 1 Ekim’de, Nike’ın mali 2027’nin ilk çeyreğine ilişkin sonuçlarını açıklamasının beklendiği tarihte geliyor. Yatırımcılar, muhasebe kaynaklı bir başka toparlanma yerine ürün öncülüğünde büyüme, sürdürülebilir toptan satış ivmesi ve daha sağlıklı marjlar arayacak.