Nikes Turnaround verliert dort an Boden, wo es am meisten zählt

Die Nike-Aktie wechselte am Dienstag, 15. September, nahe $36.22 den Besitzer – nach einem brutalen Kursrutsch, der den Großteil der Kursgewinne aus der Pandemiezeit ausgelöscht hat. Der Schaden ist nicht auf ein schwaches Quartal zurückzuführen. Er ist die kumulierte Rechnung für eine Strategie, die Nike von seinen Großhandelspartnern weggeführt, stark auf etablierte Franchises gesetzt und unterschätzt hat, wie schnell Wettbewerber die entstandene Lücke besetzen konnten.

Die jüngsten Zahlen erklären, warum Anleger vom Turnaround unter CEO Elliott Hill weiterhin nicht überzeugt sind. Nikes Umsatz im Geschäftsjahr 2026 belief sich auf $46.4 Milliarden und lag damit praktisch auf dem Niveau des Vorjahres, während der währungsbereinigte Umsatz um 2% sank. Der Produktmix war aufschlussreicher: Der Großhandelsumsatz stieg um 6% auf $27.5 Milliarden, doch der Umsatz von Nike Direct fiel um 6% auf $17.7 Milliarden. Die digitalen Verkäufe gingen um 12% zurück.

Das ist eine strategische Kehrtwende und nicht nur eine vorübergehende Schwächephase. Nike baut die Beziehungen zu Einzelhändlern wieder auf, nachdem der Konzern zunächst seine eigenen Geschäfte und seine Website priorisiert hatte. Doch ein Wachstum im Großhandel stellt weder die Regalflächen noch die Begeisterung für die Produkte oder den verlorenen Kundenverkehr sofort wieder her. Das Unternehmen muss die Händler zurückgewinnen und gleichzeitig eine Marke reparieren, die bei jüngeren Käufern an Dominanz verloren hat.

China ist das größere Problem. Der Umsatz in Greater China sank im Gesamtjahr auf währungsbereinigter Basis um 11% und im vierten Quartal um 17%. Lokale Wettbewerber haben Boden gutgemacht, während eine schwächere Verbrauchernachfrage und überschüssige Lagerbestände Nike zu einer Neuausrichtung seines Marktplatzes gezwungen haben. Auch die Marke Converse schrumpft rasant: Der Umsatz im Geschäftsjahr lag 31% niedriger.

Die auf den ersten Blick beeindruckende Margenverbesserung bietet weniger Anlass zur Zuversicht, als es scheint. Die Bruttomarge stieg im vierten Quartal auf 49.2%, doch Nike erklärte, die erwartete Erstattung von US-Zöllen in Höhe von $986 Millionen habe dazu rund 900 Basispunkte beigetragen. Dieser Effekt erhöhte den Gewinn je Aktie im Quartal um 52 Cent. Er belegt nicht, dass das Kerngeschäft seine Preissetzungsmacht zurückgewonnen hat.

Nike verfügt weiterhin über finanzielle Stärke, darunter $9 Milliarden an Barmitteln und kurzfristigen Anlagen zum 31. Mai. Doch die Geduld wird knapp. S&P Dow Jones Indices wird Nike vor Handelsbeginn am 21. September aus dem S&P 100 nehmen – ein weiteres sichtbares Zeichen für den gesunkenen Börsenwert des Unternehmens.

Die nächste Bewährungsprobe steht am 1. Oktober an, wenn Nike die Ergebnisse des ersten Quartals im Geschäftsjahr 2027 vorlegen soll. Anleger werden nach produktgetriebenem Wachstum, anhaltendem Schwung im Großhandel und nachhaltigeren Margen Ausschau halten – nicht nach einer weiteren, durch Bilanzierungshilfen gestützten Erholung.