Starbucks'ın $1 Milyarlık Kafe Yenileme Hamlesi Marjlar Üzerindeki Baskıyı Artırıyor

Deri koltuklar ve halılar, bir milyar doları değerlendirmek için tuhaf bir tercih gibi görünebilir; ancak Starbucks binlerce kafesi için kabaca bunu yapıyor. Şirket, Kuzey Amerika'daki 9,000 mağazasını, Starbucks'ı artık oturup vakit geçirilecek bir yer olarak görmeyen müşterileri geri çekmek üzere tasarlanmış daha sıcak ve konforlu alanlara dönüştürmeyi planlıyor.

Yenilemenin ardındaki hesap şaşırtıcı ölçüde mütevazı. Değişikliklerin mağaza başına yaklaşık $150,000 tutması bekleniyor ve yaklaşık 1,500 lokasyonda yenilemelerin September sonuna kadar tamamlanması öngörülüyor. Çalışmaları Starbucks'ın kahve mağazası tasarımı ve konseptlerinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Dawn Clark yürütüyor. Clark, yeniden tasarımın geçmişteki yenilemelerden daha hızlı ve daha düşük maliyetle gerçekleştirilebileceğini söyledi.

Ancak bunların hiçbiri bedelsiz değil. Starbucks aynı zamanda önümüzdeki iki yılda $2 billion maliyet tasarrufu hedefliyor; bu da CEO Brian Niccol'ın toparlanma hikâyesinin ikinci bir perdeye ihtiyaç duyduğunun farkında olduğunu gösteriyor. Müşteri trafiği geri döndü. Kâr ise bunu tam olarak takip edemedi. Reuters, şirketin son çeyreğinde Wall Street beklentilerini aşarak aynı mağaza satışlarında %7.9 büyüme kaydetmesine rağmen, küresel faaliyet marjlarının iki yıl önceki %15.8 seviyesinden %12.9'a, Kuzey Amerika marjlarının ise %21 seviyesinden %13.6'ya gerilediğini bildirdi.

Şimdilik en büyük sorumlu iş gücü maliyetleri. Starbucks, yeniden yapılanmanın bir parçası olarak iş gücüne en az $500 million yatırım yaptı; bu harcama, Niccol'ın göreve gelmesinin ardından faaliyet marjındaki düşüşe katkıda bulundu. Bu yatırım, daha uzun soluklu bir eğilimin üzerine geldi: Rothschild & Co'ya göre ücret ve yan hakların satışlara oranı, Starbucks'ın daha sıkı iş gücü piyasası ve artan sendikalaşma baskısıyla mücadele ederken ücret ve yan hakları daha agresif biçimde artırmasıyla mali 2019'daki %27.4 seviyesinden mali 2025'te %31.9'a yükseldi.

Dolayısıyla mağaza yenileme hamlesi, aslında bir bahsin içindeki başka bir bahis. Daha samimi bir ortam ve daha hızlı hizmetle müşterileri geri kazanmak, ardından bu olumlu havayı ikinci bir içeceğe veya bir hamur işine dönüştürmek; üstelik yıllarca kontrolden çıkan iş gücü harcamalarını tekrarlamadan. Yöneticiler artık mali 2027 boyunca maliyet azaltma hedeflerine bağlı hisse ödülleri alıyor; bu da yönetim kurulunun bir sonraki bölümün yalnızca müşteri trafiğiyle değil, marj puanlarıyla ölçülmesini istediğine işaret ediyor. Yatırımcılar toparlanma hikâyesi için zaten bir kez prim ödedi. Mobilyanın bedelini ikinci kez ödemeye aynı hoşgörüyle yaklaşmayabilirler.