Starbucks’ Café-Umbau für $1 billion setzt Margen unter Druck

Ledersessel und Teppiche wirken wie ein ungewöhnlicher Ort, um eine Milliarde Dollar zu parken – doch genau das macht Starbucks derzeit mit Tausenden seiner Cafés. Das Unternehmen plant, bis zu 9,000 Filialen in Nordamerika in wärmere, komfortablere Räume umzuwandeln und damit Kunden zurückzugewinnen, die Starbucks nicht mehr als Ort zum Verweilen betrachten.

Die Kalkulation hinter der Renovierung fällt erstaunlich bescheiden aus. Die Änderungen sollen etwa $150,000 pro Filiale kosten, und bei rund 1,500 Standorten sollen die Arbeiten bis Ende September abgeschlossen sein. Geleitet wird das Projekt von Dawn Clark, Starbucks’ Senior Vice-President für Coffee-House-Design und -Konzepte. Sie sagte, der Umbau könne schneller und günstiger erfolgen als frühere Renovierungen.

Kostenlos ist das Ganze allerdings nicht. Starbucks peilt außerdem in den kommenden zwei Jahren Einsparungen von $2 billion an – ein Zeichen dafür, dass CEO Brian Niccol weiß, dass die Comeback-Geschichte einen zweiten Akt braucht. Die Kundenfrequenz ist zurückgekehrt. Der Gewinn ist ihr bislang nicht vollständig gefolgt. Reuters berichtete, dass die globale operative Marge von 15.8% vor zwei Jahren auf 12.9% gesunken ist, während die Marge in Nordamerika von 21% auf 13.6% zurückging – und das, obwohl das Unternehmen im jüngsten Quartal ein Wachstum des Umsatzes auf vergleichbarer Fläche von 7.9% meldete und damit die Erwartungen der Wall Street übertraf.

Die Personalkosten sind bislang der größte Belastungsfaktor. Starbucks hat im Rahmen der Neuorganisation mindestens $500 million in Investitionen in die Belegschaft gesteckt, was nach Niccols Amtsantritt zum Rückgang der operativen Marge beitrug. Diese Ausgaben kommen zu einem längerfristigen Trend hinzu: Die Kosten für Löhne und Sozialleistungen stiegen laut Rothschild & Co von 27.4% des Umsatzes im Geschäftsjahr 2019 auf 31.9% im Geschäftsjahr 2025. Starbucks hatte Vergütung und Zusatzleistungen angesichts eines angespannteren Arbeitsmarktes und zunehmenden gewerkschaftlichen Drucks deutlich stärker angehoben.

Der Umbau der Filialen ist also im Kern eine Wette innerhalb einer Wette. Starbucks will Kunden mit einem einladenderen Raum und schnellerem Service zurückgewinnen und diese Sympathie dann in ein zweites Getränk oder ein Gebäck ummünzen – und das alles, ohne die jahrelang ausufernden Personalausgaben zu wiederholen. Die Führungskräfte erhalten inzwischen Aktienvergütungen, die an Kostensenkungsziele bis zum Geschäftsjahr 2027 geknüpft sind. Das deutet darauf hin, dass der Verwaltungsrat im nächsten Kapitel nicht nur die Kundenfrequenz, sondern vor allem Margenpunkte sehen will. Anleger haben für die Comeback-Geschichte bereits einmal einen hohen Preis bezahlt. Beim Mobiliar dürften sie weniger nachsichtig sein, wenn sie es zweimal bezahlen sollen.