Netflix’ Engagement-Rückgang rückt Konkurrenz durch YouTube in den Fokus

YouTube erreicht inzwischen fast den doppelten Anteil von Netflix an der Fernsehnutzung in den USA. Die wachsende Lücke schürt bei Anlegern die Sorge, ob der Streaming-Marktführer sein Publikum ohne höhere Ausgaben bei der Stange halten kann.

Im Juli kam YouTube laut von HSBC zitierten Nielsen-Daten auf einen Rekordanteil von 14.2% an der Fernsehnutzung in den USA, während Netflix 7.8% erreichte. YouTubes Anteil stieg im Jahresvergleich um 0.8 Prozentpunkte, der von Netflix sank um 1 Punkt. HSBC-Analyst Mohammed Khallouf sagte am Sept. 22, die Originalserien von Netflix stießen auf ein schwächeres Echo, weshalb eine kurzfristige Erholung der Zuschauerbindung unwahrscheinlich sei.

Die Zahlen belegen nicht, dass Zuschauer von einem Dienst zum anderen wechseln. YouTube bietet eine Mischung aus Videos von Creatorn, Musik und anderen Formaten, während Netflix auf fiktionale Serien und Filme setzt. Doch der Wettbewerb verlagert sich auf denselben Bildschirm, auf dem beide Plattformen um Aufmerksamkeit, Abonnement- oder Werbeerlöse und einen festen Platz im Alltag der Zuschauer ringen.

YouTube dringt in diesem Wettbewerb weiter vor. HSBC zufolge bietet die Plattform führenden Creatorn Finanzierungen, höhere Vergütungen und bevorzugte Promotion im Gegenzug für Exklusivität. Eine neue Funktion namens „Shows“ gibt episodischen Inhalten zudem einen stärker an das Fernsehen angelehnten Platz. Dieser Ansatz könnte Netflix die Kosten in die Höhe treiben, wenn das Unternehmen eine eigene Bibliothek mit Creator-Inhalten aufbauen will, argumentierte Khallouf. Außerdem verwies er auf eine Ermüdung der Streamingkunden: Die monatlichen Ausgaben der US-Haushalte für Video-Abodienste erreichten 2025 laut der HSBC-Analyse $70, ein Anstieg von 22% gegenüber dem Vorjahr.

Anleger haben wenig Geduld mit Anzeichen einer schwächeren Nutzung. Die Zahl der gesehenen Stunden bei Netflix stieg im ersten Halbjahr lediglich um 2%, während der Umsatz im zweiten Quartal um 13% auf $12.6 billion zulegte. Dieser Gegensatz ist wichtig: Die Nutzungsdauer ist nicht dasselbe wie der Umsatz, doch eine hohe Zuschauerbindung trägt dazu bei, Verlängerungen und Preiserhöhungen zu stützen und den Wert des Werbeangebots von Netflix zu sichern.

HSBC stufte Netflix von Buy auf Hold herab und senkte das Kursziel von $96 auf $76. Dem Schritt war die Herabstufung durch Wells Fargo am Sept. 18 vorausgegangen. Bis zum Sept. 23 lag die Netflix-Aktie im September 11% und im Jahr 2026 23% im Minus, während der S&P 500 um 13% zugelegt hatte, berichtete Yahoo Finance. Die entscheidende Frage ist nicht, ob YouTube beliebt ist. Entscheidend ist, ob Netflix den rückläufigen Nutzungstrend umkehren kann, ohne die Inhaltskosten aufzublähen oder das unverwechselbare Programmangebot zu verwässern, für das Abonnenten bezahlen.